Традиционный способ рекламирования продукта допускает такую схему: при рекламировании продукции через директ-маркетинг эта схема значительно упрощается.
Вторая модель, собственно, и объясняет суть директ-маркетинга — налаживание непосредственных связей, поэтому иногда его называют прямым маркетингом. Исключение из нее такого мощного донора и одновременно пожирателя денег, как СМИ, вынуждает рекламодателя искать собственные решения. Вот как это сделала фабрика «Коркунов».
Пример. В 1999 году компания «Коркунов» запустила производство шоколадных конфет и вынуждена была продавать их, не взирая на кризис. Выбирать не приходилось: перелом в России, с одной стороны, парализовал на длительный период финансовые межпроизводственные операции, резко снизил платежеспособность граждан, а, с другой — вынудил свернуть деятельность на нашем рынке всех зарубежных бизнес-оппонентов вследствие резкого удорожания их продукта. Цены на российские товары не изменились.
Фактически у шоколадного новобранца не осталось влиятельных конкурентов за рубежом. Если до августовского кризиса 1998 году у таких гигантов рынка, как Nestle или Cadbury, были миллионные рекламные бюджеты, то в 1999 году у «Коркунова» — 150 тыс. долл. Этот более чем скромный рекламный бюджет и предопределил действия отечественной компаниии на рынке.
Начали с того, что кропотливо создавали свою базу данных сети магазинов и крупных дистрибьюторов. Затем наладили с ними долгосрочные отношения, чтобы через них продавать конфеты своей фабрики. Параллельно устраивали промоушн-акции в супермаркетах, где любой посетитель мог снять пробу. Расчет был поставлен на то, чтобы конфета хотя бы раз попала в рот потребителю. Здесь и качество конфет, и упаковка, и создание доверительных, прямых и равноправных отношений — все в сумме построило благоприятное для марки отношение.
Потребление шоколада новой марки быстро пошло в гору. На старте объем продукции достигал 1500 т шоколада в год. К 2003 году — 8000 т. Даже при возросшем объеме производства «Коркунов» смог удовлетворить дистрибьюторов лишь на 50–60 %. С 2004 году изготовление шоколада выросло до 24 000 т. Таким образом директ-маркетинг обеспечил успех новой российской фабрике.
